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Werbung auf Facebook und Instagram steuern

Wie funktioniert das mit den Anzeigen auf Facebook und Insta? Hier erklären wir es und geben Empfehlungen für die Einstellungen.

Ein Smartphone in einer Hand mit Facebook auf dem Display. Bild: Facebook
Bild: Facebook

Das Wichtigste in Kürze

  • Dieser Text ist lang, denn das Thema ist zeitaufwändig. Wir erklären dir, mit welchen Informationen über dich die Anzeigen bei Facebook und Instagram ausgewählt werden.
  • Wir erklären dir außerdem, wie du auf Facebook die Infos über dich zu Werbezwecken einschränken kannst. Instagram bietet weniger Einstellungsmöglichkeiten; Facebook-Einstellungen können aber auch Auswirkungen auf Inta haben.
  • Nimm dir etwa 30 bis 60 Minuten Zeit – so lange kann es dauern, wenn du alle Einstellungen gewissenhaft durchgehst und unsere Empfehlungen umsetzt.

Nein, du kannst Werbung bei Facebook nicht komplett abschalten. Aber du kannst nachsehen und steuern, warum dir welche Werbung angezeigt wird. Und du kannst einstellen, wer außer dir noch erfahren soll, auf welche Sachen du stehst. Was toll klingt, ist gerade das, was Datenschützer nervt: Denn so lernt dich Facebook und dessen Mutterunternehmen Meta ganz genau kennen. Mit diesen Informationen, die du Meta kostenlos gibst, verdient der Konzern ziemlich viel Geld: fast 27 Milliarden US-Dollar waren es weltweit allein durch Werbung von Januar bis März 2022! Das zeigen die Unternehmensdaten auf der Investor-Website von Meta (Q1 2022 Earnings). Meta ist der Konzern, dem nicht nur Facebook gehört, sondern auch Instagram, WhatsApp, Oculus und weitere Produkte.

Im Juli 2022 haben Facebook und Instagram die gleichen Nutzungsbedingungen und Datenschutzerklärungen bekommen. Damit beschäftigten wir uns in diesem Artikel. In deinen Facebook-Einstellungen kannst du ein bisschen steuern, welche Infos über dich dazu genutzt werden, um Werbeanzeigen für dich bei Facebook und Instagram auszuwählen. Um das zu verstehen, erklären wir kurz die Basics.


Wie ein Unternehmen Werbung auf Facebook und Instagram platziert

Sagen wir, ein Unternehmen will für seine neuen Schuhe werben. Dafür erstellt es ein kurzes Video. Das lädt es bei Facebook hoch und legt dann fest, dass es bei Facebook, Instagram und auf anderen Internetseiten gezeigt werden soll. Außerdem legt es fest, dass folgende Personen das Video sehen sollen: Männer zwischen 18 und 23 Jahre, wohnen in Düsseldorf, Köln, Münster und Wuppertal, haben Interesse an Mode und studieren.

Weil Facebook und Instagram solche Infos über ihre Mitglieder haben und miteinander austauschen, kann Meta nun die Profile auswählen, denen genau diese Werbung angezeigt wird. Dafür bezahlt das Unternehmen Geld an Meta. Welche Profile und somit welche Menschen wirklich die Werbung angezeigt bekommen, erfährt das werbende Unternehmen aber nicht.


Wie Meta die Infos über dich bekommt

Einige Daten von dir kannst du bei Facebook und Instagram selbst angeben: Zum Beispiel dein Alter, deinen Wohnort, dein Geschlecht. Um bei unserem Beispiel zu bleiben: Dass du Interesse an Mode hast, musst du Facebook oder Insta nicht sagen. Das erkennt der Algorithmus, wenn du Modeseiten oder Gruppen zum Thema Mode besuchst, mit Beiträgen zu dem Thema interagierst (liken, teilen, kommentieren etc.) und wenn du mit deinem Computer oder Smartphone zum Beispiel Onlineshops besuchst, die Mode verkaufen. Alles was du bei Facebook, Instagram und sonst noch so auf deinem Smartphone/Tablet/PC machst, kann deinen Profilen zugeordnet werden und zur Auswahl von Werbeanzeigen genutzt werden. Dies gilt, wenn du Einstellungen deiner Profile nicht veränderst! Und genau das ist es, was Datenschutzfachleute überall auf der Welt kritisieren – und weshalb es immer noch zahlreiche Gerichtsverfahren gegen Facebook beziehungsweise Meta gibt.


Datenauswertung für Werbung einschränken

Jetzt kommt der anstrengende und zeitaufwändige Teil: Wenn du nicht möchtest, dass Facebook und Instagram deine Interessen zur Auswahl von Werbeanzeigen nutzen, musst du viele Einstellungen vornehmen. Du könntest zum Beispiel schon mal damit beginnen, auf deinem Smartphone den Zugriff auf die App-ID bzw. Ad-ID zu sperren. Eine Anleitung dafür haben wir hier.


Dann musst du ziemlich viel "werkeln" in deinem Facebook-Profil und in deinem Instagram-Konto. Wir müssen aber ehrlicherweise sagen: Mit einem Mal ist das nicht getan. Denn deinen Profilen werden immer wieder neue Interessen zugeordnet, wenn du dich durch Facebook, Instagram und das Internet bewegst und du musst eigentlich immer wieder mal in die Einstellungen gehen und Entscheidungen treffen.


Werbeeinstellungen bei Instagram

Bei Instagram kannst du die Einstellungen (jedenfalls soweit wir es im Juli 2022 feststellen konnten) nicht am PC, sondern nur in der App auf dem Smartphone vornehmen. Hier hast du auch nicht so viele Möglichkeiten wie bei Facebook.

Die Klickwege sind für die Apps auf Android und iOS gleich. Du musst zunächst dein Profil öffnen (aufs Profilbild unten rechts tippen), dann oben rechts auf die drei Striche tippen. Danach auf Einstellungen. Dann tippst du auf Werbeanzeigen. Die Seite ist unterteilt in zwei Bereiche: "Werbepräferenzen" und "Allgemeine Informationen". Bei den Informationen kannst du nichts einstellen, sondern lediglich sehen, welche Interessen deinem Insta-Konto zugeordnet wurden und mit welchen Werbeanzeigen du etwas gemacht hast (z.B. gelikt, kommentiert oder Link angetippt).

Bei den "Werbepräferenzen" hast du zwei Optionen:

  1. Werbethemen. Tippst du drauf, siehst du eine Liste mit den unterschiedlichsten Themen, die dich nach Meinung von Instagram interessieren. Du kannst jedes einzelne Thema antippen und festlegen, ob du dazu weniger Werbung sehen möchtest. Genauer erklären wir das weiter unten bei "Werbethemen" in den Einstellungen für Facebook. Hier auf Instagram gibt es noch auf englisch den Hinweis, dass Änderungen hieran auch Auswirkungen auf dein Profil bei Facebook haben sollen.
  2. Daten von Partnern. Hier kannst du lediglich festlegen, ob solche Daten mit Daten deines Instagram-Profils abgeglichen werden dürfen, um dir dazu passende Werbung anzuzeigen. Wir empfehlen natürlich: nein. Es sei denn, du möchtest gezielt Werbung von bestimmten Unternehmen und zu bestimmten Themen auf Instagram sehen. Eine Liste der Unternehmen, die Daten von dir an Instagram weitergegeben haben, bekommst du an der Stelle nicht. Die gibt es auf Facebook.


Werbeeinstellungen bei Facebook

Direkt zur entsprechenden Seite kommst du entweder über diesen Link (du musst dich dann bei Facebook einloggen) oder indem du in deinem Facebook-Profil auf der Internetseite oben rechts auf dein Profilbild klickst (in der Smartphone-App auf die drei waagerechten Striche oben oder unten rechts), dann auf "Einstellungen" gehst (bzw. "Kontoeinstellungen") und dort in der linken Navigation auf "Werbeanzeigen" (in der App: "Werbepräferenzen").

Da siehst du am PC-Bildschirm links, in der App oben eine Leiste mit verschiedenen Einträgen: Werbetreibende, Werbethemen und Einstellungen für Werbeanzeigen. Wir gehen alle nun Schritt für Schritt durch.



Werbetreibende

Link dorthin. Hier siehst du eine Liste mit Firmen, deren Werbeanzeigen du mal angeklickt oder verborgen hast. Hier kannst du bei jeder Firma individuell entscheiden, ob du in Zukunft Anzeigen von ihr auf Facebook und Instagram sehen willst oder nicht.



Werbethemen

Link dorthin. Hier siehst du alles, was Facebook als deine Interessen identifiziert hat – "basierend auf deinen Aktivitäten in Produkten der Meta-Technologien", steht dort. Hier läuft also alles rein, was du auf zum Beispiel Facebook, Instagram, Oculus und zahlreichen anderen Diensten des Konzerns Meta machst. Ein Like für einen Beitrag übers iPhone: Du hast Interesse am iPhone. Ein wütender Kommentar über Müllprobleme: Du hast Interesse an Umweltschutz und Abfallentsorgung. Ein Blick auf ein Instagram-Profil mit Strandfotos aus Kiel? Du hast Interesse an Strand, Meer, Ostsee, Kiel, Schleswig-Holstein ...

Jedes aufgelistete Thema kann zur Auswahl von Werbeanzeigen genutzt werden. Deshalb heißt der Begriff dafür interessenbasierte Werbung. Jedes einzelne Thema kannst du anklicken/antippen und durch die Auswahl des Punkts "Weniger sehen" bestimmen, dass die Kategorie deiner Interessen nicht mehr zur Auswahl von Werbeanzeigen genutzt werden soll.

Dass Facebook und Instagram solche Interessen deinen Profilen zuordnen, kannst du nicht verhindern. Es sei denn, du nutzt die Netzwerke gar nicht (mehr).



Einstellungen für Werbeanzeigen

Link dorthin. Dieser Einstellungsbereich hat fünf Unterbereiche:

  1. Daten von Partnern zu deinen Aktivitäten beschäftigt sich mit der Frage, ob du auf Facebook Werbung von Websites oder anderen Apps angezeigt haben möchtest, die du außerhalb Facebooks besucht und genutzt hast. Online-Shops zum Beispiel. Wenn du den Menüpunkt anklickst/antippst, kannst du einen Schieberegler auf Nicht zugelassen stellen. Dann sollte Facebook dein Surf-Verhalten im Internet nicht dazu verwenden, um dir passende Werbung anzuzeigen.
  2. Bei Nutzung von Kategorien, um dich zu erreichen kannst du einstellen, welche deiner persönlichen Angaben (sofern du sie in deinem Profil eingetragen hast) zur Auswahl von Werbeanzeigen verwendet werden dürfen: Arbeitgeber, Berufsbezeichnung, Ausbildung und Beziehungsstatus kannst du abschalten (also quasi den Zugriff verbieten). Und dann gibt es noch "Sonstige Kategorien", die du öffnen solltest, um zu gucken, welche deiner Vorlieben Facebook zur Werbeauswahl nutzt. Beispiel: Du bist Mitglied in einer Facebook-Gruppe für Gitarren, dann hast du ein Interesse an Gitarren. Facebook kann dir also (wenn du es nicht verbietest) Werbeanzeigen von Firmen ausspielen, die Menschen mit Interesse an Gitarren erreichen wollen.
  3. Bei Zielgruppenbasierte Werbung werden Firmen aufgelistet, die Daten von dir haben (zum Beispiel deine E-Mail-Adresse), diese bei Facebook hochgeladen haben und somit hoffen, dass du ihre Werbung angezeigt bekommst. Du musst leider jeden einzelnen Eintrag anklicken/antippen, um angezeigt zu bekommen, auf welchem Weg deine Daten zu Facebook gelangt sind (zum Beispiel "Er hat eine Liste hochgeladen oder verwendet, um dich zu erreichen"; mehr dazu unten im Abschnitt "Custom Audience"). Du kannst dann auf den Eintrag klicken/tippen und hast zwei weitere Bereiche:
    1. Bei Dir mithilfe einer Liste Werbung anzeigen kannst du mit einem Klick/Tipp auf "Nicht zulassen" dafür sorgen, dass über den Eintrag in so einer hochgeladenen Liste keine Werbung an dich ausgespielt wird.
    2. Bei Dich mithilfe einer Liste von Werbung ausschließen kannst du mit einem Klick/Tipp auf "Nicht zulassen" einstellen, dass dich kein Werbetreibender durch die Info über dich in der Liste ausschließen darf. Das heißt: Wer Werbung schaltet, könnte sie so einstellen, dass sie nur Menschen angezeigt wird, die noch keine Kunden sind. Ist z.B. deine E-Mail-Adresse in so einer Liste enthalten und gestattest du die Verwendung zur Auswahl der Werbezielgruppe, würdest du so eine Werbeanzeige nicht zu Gesicht bekommen. Stellst du hier allerdings "Nicht zulassen" ein, siehst du so eine Anzeige möglicherweise doch.

    Welche Daten die einzelnen Unternehmen von dir zu Facebook hochgeladen haben und für welche Zwecke sie sie dort verwenden, sagt dir Facebook nicht. Das musst du bei jeder einzelnen Firma erfragen. Manchmal bietet Facebook in den Einträgen einen Link mit Kontaktmöglichkeiten. Falls nicht, kannst du der Firma zum Beispiel über ihre Facebook-Seite eine Nachricht schicken und zur gezielt nachfragen, welche Daten von dir zu Facebook hochgeladen wurden und warum. Eine Formulierungshilfe findest du in diesem kostenlosen Musterbrief.

  4. Und dann gibt es noch Werbung außerhalb von Facebook. Auch hier empfehlen wir, "Nicht zulassen" zu aktivieren. Denn damit regelst du, ob du auf Internetseiten außerhalb von Facebook auch Werbung sehen darfst, die dir aufgrund deiner bei Facebook gesammelten Daten angezeigt wird. Das ist nämlich ein weiteres Geschäftsfeld des Unternehmens Meta: Es bietet Betreibern von Internetseiten an, Werbeplätze automatisch mit Anzeigen zu füllen. Das hast du vielleicht schon mal gesehen, wenn dir auf einer Nachrichten-Website das gleiche Produkt als Werbung gezeigt wird, das du kurz vorher schon auf Insta oder Facebook gesehen hast.

  5. Der letzte Punkt in den Einstellungen für Werbeanzeigen heißt Social Interactions. Dort kannst du entscheiden, wer außer dir auf Facebook sehen darf, was dir gefällt. Dann steht zum Beispiel an einer Werbeanzeige für eine Facebook-Seite, dass sie dir gefällt, wenn sie jemandem deiner Freunde angezeigt wird. Wir empfehlen die Einstellung "Nur ich". Dann erscheint der Hinweis, dass dir die Seite gefällt, nicht bei anderen, wenn ihnen eine Werbung für die Seite angezeigt wird.

Puh, du hast bis hierhin gelesen. Respekt – und danke! Das belohnen wir mit weiterem Hintergrundwissen:

Die Custom Audience

Die haben wir ja oben schon mal erwähnt. Übersetzt bedeutet der Begriff: Benutzerdefinierte Zielgruppe. Facebook bietet vier verschiedene Möglichkeiten zum Erstellen solcher Gruppen an – sie alle zu erläutern, ginge hier tatsächlich zu weit. Beschränken wir uns auf ein Beispiel: Die Möglichkeit für Unternehmen, Daten ihrer Kundschaft wie zum Beispiel E-Mail-Adressen und Handynummern zu Facebook hochzuladen. Facebook gleicht die Einträge dann mit allen Mitgliedsdaten ab. Wenn du also für Facebook die gleiche Mail-Adresse verwendest wie zum Beispiel für einen Online-Shop, kann es sein, dass sie in einer hochgeladenen Liste des Shops auftaucht und Facebook die Verbindung zu deinem Profil herstellt. Der Online-Shop, der die Liste hochgeladen hat, erfährt aber nicht, welche enthaltenen Adressen auch auf Facebook genutzt werden. Er kann dich also als Kunden da nicht aufgrund dieser Liste finden. Aber er kann für seine Werbung festlegen, dass alle von seiner Liste seine Anzeigen sehen sollen – oder gerade die nicht, wenn er z.B. neue Kunden gewinnen will.

Ob so ein Hochladen deiner Daten zu Facebook ohne deine Zustimmung rechtlich zulässig ist, ist umstritten. Viele Unternehmen betrachten diese Möglichkeit als "berechtigtes Interesse", um mit ihrer Kundschaft in Kontakt zu treten. Und viele haben auch in ihren Allgemeinen Geschäftsbedingungen (AGB) so eine Klausel, in der steht, dass sie Daten an Werbepartner weitergeben dürfen. Leider ist es deshalb nicht leicht, dieses Vorgehen zu stoppen. Du kannst aber im Facebook-Bereich "Zielgruppenbasierte Werbung" (siehe oben, Punkt 3) die Firmen sehen, die Daten von dir hochgeladen haben und ihnen zum Beispiel in einem Brief verbieten, Daten von dir zu Werbezwecken weiterzugeben. Hier haben wir einen Musterbrief (.pdf) dafür. Bei Problemen damit können dir zum Beispiel die Fachleute der Verbraucherzentrale NRW in einer Datenschutzberatung helfen.


Infos an den Werbeanzeigen abfragen

Neben den bereits genannten Einstellungen hast du auch noch an Werbeanzeigen direkt verschiedene Möglichkeiten, Infos zu bekommen und zu den Einstellungen zu gelangen. Die Anzeigen haben einen kleinen Pfeil oder drei Punkte, über die du erfahren kannst, warum dir genau die Werbung gezeigt wird.

Klickst du in der Auswahl auf "Warum sehe ich diese Werbeanzeige?", öffnet sich ein Fenster mit der Antwort. Da kann dann zum Beispiel stehen: "Weil Firma X Personen, die in Deutschland leben, erreichen möchte." Weil du in deinem Profil angegeben hast, dass du in Deutschland wohnst und weil Facebook anhand deiner Internetverbindung feststellt, dass du in Deutschland bist, erscheint diese Werbung. Von diesem Fenster aus kannst du auch einstellen, von diesem Unternehmen künftig keine Werbung mehr sehen zu wollen. Und du gelangst über einen Link auch wieder zu den Werbepräferenzen, in denen du die oben in diesem Artikel aufgeführten Einstellungen vornehmen kannst.

In unserem Überblick zu den Facebook-Nutzungsbedingungen erfährst du mehr darüber, wie der Facebook-Konzern Meta an deine Daten kommt und was er nach eigener Ansicht damit machen darf.


(hamo)

Der Text dieses Beitrags steht unter Creative-Commons-Lizenz: Was bedeutet das?

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